2010高考時(shí)事政治：社會(huì)化傳播

　　摘要：轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)于微博來(lái)說(shuō)很重要，這可以形成鏈條一樣的多層級(jí)傳播：一傳十，十傳百。病毒傳播只需要幾個(gè)層級(jí)就可以形成大眾傳播。但是，這里有一個(gè)很重要的前提是：為什么看客要轉(zhuǎn)發(fā)？是內(nèi)容很好很強(qiáng)大么？

　　大體上，大眾媒體和大眾傳播是緊密不可分的：能夠由大眾媒體傳播出來(lái)的內(nèi)容就是大眾傳播。在信息匱乏的幾個(gè)世紀(jì)里，這樣的說(shuō)法是成立的。但互聯(lián)網(wǎng)的誕生伴隨來(lái)的信息爆炸，讓大量的媒體已經(jīng)淪為小眾的媒體，道理很簡(jiǎn)單，它們已經(jīng)失卻了足以引發(fā)大眾層級(jí)傳播的話語(yǔ)權(quán)，或者說(shuō)，影響力。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播是糾結(jié)的。如果說(shuō)，早期以門戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)版圖還能區(qū)分人際傳播、組織傳播和大眾傳播的話，今天的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)不是那么容易區(qū)分這些傳播層級(jí)了。如同清華的何威博士所提到的，互聯(lián)網(wǎng)上的大眾已經(jīng)成為網(wǎng)眾，這樣的名詞出現(xiàn)，并非純粹是語(yǔ)言上的變化，之中的內(nèi)涵，也在發(fā)生變化。在學(xué)理上，從面容模糊的大眾(mass)到了會(huì)選擇媒體、會(huì)和媒體互動(dòng)的大眾再到了已經(jīng)部分掌握話語(yǔ)權(quán)成為傳播者的網(wǎng)眾了。

　　這里最典型的一個(gè)例子就是新浪最近推出的微博服務(wù)(俗稱圍脖)。這項(xiàng)功能所能提供的服務(wù)就是用戶可以寫上那么兩句話發(fā)在網(wǎng)頁(yè)上，和博客服務(wù)很像，故而又被稱為迷你博客。在微博中，我注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，類似“我現(xiàn)在要去練習(xí)跳舞了”這樣或許沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)的話，引來(lái)了近5000個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和3000多個(gè)評(píng)論。要說(shuō)傳播，這的確是大眾層級(jí)的。但我想，一班人的這么一句話是不可能引發(fā)如此之廣泛的傳播的，這句話的主人是：李宇春。

　　轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)于微博來(lái)說(shuō)很重要，這可以形成鏈條一樣的多層級(jí)傳播：一傳十，十傳百。病毒傳播只需要幾個(gè)層級(jí)就可以形成大眾傳播。但是，這里有一個(gè)很重要的前提是：為什么看客要轉(zhuǎn)發(fā)？是內(nèi)容很好很強(qiáng)大么？

　　站在一個(gè)反對(duì)“娛樂(lè)至死”的人的立場(chǎng)，可能對(duì)這樣一句話很不屑一顧：這樣的內(nèi)容有什么價(jià)值。但是，在搖頭嘆息之前，先想一想，究竟什么叫有價(jià)值的內(nèi)容。在普世價(jià)值之外，還有大量的內(nèi)容是否有價(jià)值并不是媒體決定的，而是：大眾，或者說(shuō)，網(wǎng)眾。

　　讀者對(duì)內(nèi)容的判斷，一方面可能是內(nèi)容本身，另外一方面和內(nèi)容的創(chuàng)造者有關(guān)。名人的話總歸具有先天優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于名人的粉絲來(lái)說(shuō)。換句話說(shuō)，這樣一句話引發(fā)的大眾層級(jí)的傳播，不是新浪這樣的媒體決定的，而是大眾決定的。我之所以要不厭其煩地再重復(fù)一遍這句話的原因在于：究竟什么叫“內(nèi)容為王”？

　　剛剛結(jié)束的世界媒體峰會(huì)上，有專家指出傳統(tǒng)媒體應(yīng)該回歸到內(nèi)容為王的時(shí)代。這話是對(duì)是錯(cuò)姑且不論，但媒體們得仔細(xì)地想想這樣的問(wèn)題：你認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容就一定有價(jià)值么？而你認(rèn)為屬于垃圾的東西在別人眼里會(huì)不會(huì)有成為寶貝的可能？像新浪微博這樣的平臺(tái)固然還可以稱為一種“大眾媒體”，但它和傳統(tǒng)媒體究竟有何不同？如果我們今天還僅僅是關(guān)注于內(nèi)容而不是內(nèi)容的傳播者，傳統(tǒng)媒體是無(wú)法跟上整個(gè)傳播社會(huì)的變遷的。

　　今天的大眾媒體依然還是大眾媒體，但它能起到的大眾層級(jí)的傳播效果已經(jīng)和原來(lái)有了一些微妙的區(qū)別。傳媒工作者或研究者在痛心疾首于他們認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容得不到廣泛傳播，而有些他們根本看不上的東西就一傳十十傳百(比如你媽媽喊你回家吃飯)之余，是不是該想想，這個(gè)大眾傳播時(shí)代，似乎已經(jīng)開(kāi)始向社會(huì)化傳播變型：由大眾來(lái)決定傳播的內(nèi)容是否是大眾層級(jí)的傳播？