房地產品牌創(chuàng)新之道

　　品牌在房地產的發(fā)展中是一個既復雜又非常困難的事情。很縱、很多家庭一輩子可能只和一個開發(fā)商打過一次交道。房子由于其特殊屬性，且價格非常昂貴，所以導致了人們在購買的時候非常慎重，同時，人們一生中幾乎重復購買房子的次數是很少的，而且重復購買的次數發(fā)生的時候，和同一個開發(fā)商打交道的幾率也是極低的，有可能一個家庭在一個城市中買了萬科其中一個產品，在家庭進行改善性住房消費的時候，他可能就會選擇另外一個開發(fā)商的產品，所以房地產形成品牌就顯得非常困難。另外，商品房的建造周期較長以及其較強的地域性，也給品牌形成帶來了—定困難。

　　品牌運營中的重點

　　品牌是房地產企業(yè)發(fā)展的最高境界，所以我們在建設中不僅要把房子看成一個單純的鋼筋混凝土的集合，同時要看到房子凝聚的文化和理念，也就是讓住戶有一種安全感和認同感，同時實現社區(qū)之間互助互愛、和諧共生的品牌。也有人這樣比喻：品牌是冬天里的一件衣服，能夠幫助企業(yè)渡過寒冬。

　　在日常生活中，我們可以看到很多知名品牌，比如談到汽車，就會想到寶馬、奧迪、奔馳，同時我們也知道，寶馬、奧迪、奔馳都是相應的寶馬公司、奧迪公司和奔馳公司所生產的產品。而我們以前有個鳳凰牌自行車，到底是哪個廠家生產的，卻很少有人知道，實際上它是第三自行車制造廠生產的。這個鳳凰牌自行車就只是一個產品的品牌，而不是一個企業(yè)的品牌。

　　企業(yè)的品牌是具有很大力量的。一個有分量的房地產品牌需要有明晰的品牌戰(zhàn)略，要有兌現承諾的能力，實物產品的性價比具有人文精神的售前和售后的物業(yè)服務以及身份和地位的認同感。現代房地產的市場運營中，核心就是品牌，品牌已經成為一個特定的房地產企業(yè)在市場運營中的一面旗幟，已經成為房地產企業(yè)資源投入積累的一個載體，是企業(yè)與消費者溝通的一個橋梁，是企業(yè)市場競爭力的一個綜合體現。房地產開發(fā)的成功決策，不是一時一地的投機和炒作的成功，真正長遠的成功是房地產品牌策劃的成功，品牌是未來房地產企業(yè)的立足之本。

　　房地產品牌中涉及了多方面的內容，但最為重要的有兩點：一是誠信，誠信是房地產品牌的靈魂。企業(yè)的誠信必須在房地產開發(fā)和銷售的整個過程之中得以體現，不僅是售樓過程中的服務，還包括了售后服務等。企業(yè)之所以能夠樹立品牌，因為其產品和服務贏得了消費者的認同和支持。如果有一天房地產公司能夠把開發(fā)的整個過程變成服務的整個過程的話，誠信就可以得到體現了。誠信是樹立品牌最核心、最重要的一個要素，它是品牌精神的支柱。松下公司的創(chuàng)始人松下幸之助的第一筆生意就是由于誠信而贏得了認同，贏得合作機會。二是質量，產品質量是房地產品牌的核心，產品質量如果抓不好，品牌即是空談。創(chuàng)建房地產品牌，關鍵還是要追求一個實實在在的產品，這大體有三個方面的內容，即規(guī)劃、配套和質量。房地產業(yè)不僅品牌比較難做，而且多數企業(yè)還沒有意識到品牌的重要性，每年的3.15，消費者投訴，房地產還是穩(wěn)居榜中。過去五年中，有人統(tǒng)計，對房地產行業(yè)的投訴增長了62%，每年春節(jié)晚會，大概都有相關內容的小品來諷刺房地產的事情，包括物業(yè)、產品質量等方面，這對房地產品牌建立的負面影響是非常嚴重的。

　　品牌的創(chuàng)新之道

　　房地產企業(yè)的領導者要保持一顆好奇心，在相當長的時間里，房地產行業(yè)就像在溫室里長大一樣，多數企業(yè)都沒有經歷過冬天，而現在冬天真的到來了，此時我們就需要一個字：“熬”，我們要把這段時間熬過去，同時還要進行大膽創(chuàng)新。

　　首先就是自覺履行社會責任，創(chuàng)新服務，重塑形象。品牌開發(fā)商和其他開發(fā)商的不同在于價值的取向。當今我們遇到一個共同的主題就是價值和價值觀的問題，我們也看到，黨中央和國務院提出建立和諧社會思想，實際上，如果開發(fā)商把價值和價值觀統(tǒng)一到一個社會的公共道德層面，我們就基本完成了一個社會責任的任務，同時我們的企業(yè)也會得到巨大的發(fā)展，品牌的力量和影響力也將大大提升。

　　第二，發(fā)揮所長，走品牌差異化道路。在市場中，我們看到耐克、阿迪達斯的產品，他們的精髓都是品牌長期以來積累的價值觀。耐克品牌的精髓就是超越，包含了耐克經營的各種內容，一流的運動員以及超越自我的個性，包括個性方面的一些表現。我們自己的民族品牌海爾，其“真誠到永遠”的理念，表現了企業(yè)的誠懇、誠實和可信賴度，提供的服務更加完善，更加長遠。耐克和海爾品牌的核心在于他們都在深化與消費者的聯系，并培養(yǎng)核心客戶。品牌體現的差異化才是競爭取得勝利的手段，比如奧林匹克花園用了10年的時間，目前在全國的22個省區(qū)、4個直轄市共有57個奧林匹克花園項目，我們一直延續(xù)了差異化的戰(zhàn)略，將奧林匹克花園定義為體育和地產的復合型房地產開發(fā)，大型的運動型、健康型的住宅社區(qū)。目前來說，這些年也得到了一些認同，經過艱苦的努力，也形成了一定的影響力和口碑。目前來看，我們也融入了更多的復合成分，建立了更多的復合型奧林匹克花園的概念，形成了差異化競爭。

　　第三，大力提升資源整合力量，完善房地產產業(yè)鏈。房地產業(yè)作為我國支柱產業(yè)，上下游產業(yè)鏈拉得比較長，關聯度很大，直接或間接引導和影響很多相關產業(yè)的發(fā)展。目前，房地產行業(yè)整體是走向市場化的，經過了十幾年的發(fā)展，房地產已經基本形成了一個多行業(yè)相互依存的產業(yè)鏈，基本是一個相互交錯的網狀關系。我國房地產產業(yè)鏈發(fā)展的現狀基本情況是這樣的：一是房地產產業(yè)鏈已經形成，各個環(huán)節(jié)依存度逐漸增強;二是產業(yè)鏈已經開始向專業(yè)化靠攏;三是資本和土地已經成為產業(yè)鏈最重要的兩個資源，凝聚了產業(yè)鏈內部最激烈的競爭;四是產業(yè)鏈需要整合。一個房地產項目從最初獲得土地使用權到最后交付使用，在整個產業(yè)鏈中涉及眾多參與者，這個產業(yè)鏈運作過程中有很多資源沒有得到共享，很多參與者進行了重復工作，這使得這個產業(yè)鏈無法得到進一步提高。這些方面也需要我們進一步研究。

　　第四，提升產品品質，提供高性價比的產品。房地產企業(yè)在任何一個時代都要贏得市場，關鍵點就是要在市場中形成一個良好口碑。房地產企業(yè)要在自己的產品品質上下工夫，除此之外，人們的口碑能夠給產品增加更多價值，同時我們應該充分重視口碑的傳播，因為口碑的傳播性是非常有效的。在產品的性價比方面，要力求附加值更高一些。比如，星巴克提供給我們的決不是一杯簡單的咖啡，而是讓客人享受舒適的環(huán)境和文化。正如星巴克的廣告所說：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”這對每個消費者都有很深的感染。

　　第五，提高員工隊伍的素質，加強人才儲備。房地產企業(yè)品牌創(chuàng)立的問題，關鍵在于要有一支高素質的員工隊伍，在干吸取廣大員工的智慧，調動員工的積極性和創(chuàng)造性。品牌是企業(yè)的每位員工通過汗水澆灌，慢慢積累形成的。我和我們的員Z--直講，高興也是一天，郁悶也是一天，但是高高興興的一天會傳導給周圍的每一個人，會影響到大家的心情，好的心情可以讓你自由地飛翔，同時也會引導其他人有良好的創(chuàng)造性的心情，在工作中經常有創(chuàng)新的點子出現。

　　目前來看，房地產品牌建設的路還很長，需要我們進行立體化、全方位地思考，同時需要我們所有的工作都要以創(chuàng)新的心態(tài)來對待。但辦法總比困難多，面對三月份的小陽春，我們能否使房地產的品牌會像三月份的天氣—樣，從此以后能夠得到更深的發(fā)展，使得房地產的品牌迎來真正的春天，這需要大家的共同努力。